Når idretten snakker med Coca-Colas stemme

Det er på tide at idretten klatrer ut av lomma på sukker og junkfoodindustrien og stiller seg på parti med barn og unge.

Andreas Viestad, grunnlegger Geitmyra matkultursenter

Da regjeringen varslet strengere regler for markedsføring av usunn mat og drikke rettet mot barn, var det en gladnyhet for alle som jobber for barns rettigheter og bedre folkehelse. Bortsett fra for idretten. I høringsrunden kommer idretten med høylytte –  og nøye koordineerte –  protester. De er redde for at en innstramming vil gjøre det vanskelig å finansiere breddeidretten. Men det er noe rart med alle innspillene. De likner så veldig, veldig, veldig på det vi hører fra sponsorforeningen, sukkerindustrien og fastfoodgigantene. Resonnementene er de samme, noen ganger er også formuleringene like. 

Særlig var det noe pussig med innspillene fra Norway Cup, Norges største fotballturnering for barn og unge. Derfor ba vi om innsyn i korrespondansen med Helsedirektoratet. Og ganske riktig: i følgebrevet til innspillet fra Tone Lien, daglig leder i Norway Cup, kommer det fram at innspillet er skrevet av Jonas Olsson, sponsoransvarlig hos Coca-Cola Europacific Partners Norge. «Hei Tone. Ref. praten med Tord tidligere i dag,» skriver Olsson. “Denne e-posten under er skrevet så du kan sende den videre fra deg, som om det er du som har skrevet den for NC.»

At Coca Cola og andre aktører protesterer mot de nye reglene, er som forventet. Men at Norway Cup – og idretten – er et direkte talerør, er mildt sagt uetisk. De skal jo jobbe for å beskytte barn og legge grunnlaget for sunne liv. 

Alle vet at sponsing ikke er det samme som å gi gaver. Når Coca-Cola investerer i Norway Cup og McDonald’s sponser egne barnefotballcuper over hele landet, handler det ikke om folkehelse. Logoen på skjorta virker. Usunne produkter er naturlig del av barnas hverdag – normalisert, ufarliggjort og pakket inn i idrettsglede.

I idrettens eget manifest står det: Ærlighet innebærer at hele norsk idrett med stolthet kan «se seg selv i speilet» og samtidig være en pådriver for innovasjon og utvikling.

Kan Norway Cup virkelig se seg selv i speilet når Coca-Cola skriver innspillene, og Norway Cup sender dem inn i sitt navn? Skjønner de hvor vanskelig det blir for slike som Geitmyra, som jobber for bedre folkehelse, når våre naturlige alliansepartnere i idretten er i lomma på søkkrike multinasjonale selskaper? Kan vi håpe på en kursendring? Kan vi håpe at det blir som Tone Lien skrev i en kronikk i VG i august 2025: “Fair play vinner til slutt.” Eller var det ikke hun som skrev det heller?

Hvis idretten mener alvor med å bygge sterke, sunne barn, må den våge å si nei. Nei til sponsorer som undergraver folkehelsen. 

Nei til å bruke barna som reklameflater.

Bare slik vil barna vinne til slutt. 

Fysisk aktivitet kan ikke gå på bekostning av dårligere kostholdsvaner. Det er ikke bare reglene som må justeres – idretten selv må stå til ansvar.

Det er på tide at idretten spiller på lag med barna. Noe annet har vi ikke råd til.